淘宝的行癲时代

【导读】淘宝网5月15日的大改版,意味着什么?淘宝的行癲时代,卖家应该如何应对?听听鬼脚七怎么说?

 

五月的杭州,时儿阳光明媚,时儿阴雨绵绵。天气就是如此,就算有天气预报,也无法准确的预测会发生什么。就像一个人的情绪,情绪什么时候会来,什么时候会离开?没有人知道。

 

我站在工作室的阳台上,看着下面车走车去,人来人往,只有那些树安静的站着,看着她身边的一切。我有我的世界,她也有她的世界。佛陀说,一花一世界。一树也有一世界。

 

“叮咚!”,门铃响了,我知道是谁来了。我笑了笑,去开门。

 

一身白衣,身材修长,扎个马尾辫的女生进来,满脸笑容。她一进门就张开双臂说:“7哥,我也要拥抱。”

 

我拥抱了她。心想:咦,她怎么用了个“也”字?

 

“小昭,你又调皮了!”我说。然后指了指她脸上,然后笑着说:“不太均匀哦。”

 

“啊,我第一次这么化妆的……”小昭不好意思的说,“今天过来跟你讨论淘宝改版的。”

 

“好啊,请坐,好久不见,鬼友们都想你了。”我带她走进办公室。

 

小昭刚坐下,就开始说:“7哥,淘宝前几天的改版,你关注了么?改动好大,你怎么看?”

 

“当然在关注啊,我就直接说吧。”

 

1 淘宝改版

 

淘宝网5月15日做了改版,淘宝首页、宝贝详情页、搜索结果页、类目列表页(垂直市场)等,都做了调整。也有很多朋友问我怎么看。其实每一次改版,都是一次尝试,也是淘宝政策的体现。

 

改变是正常的,淘宝每过一段时间,就会改一次。只是每次变化,都会对卖家造成一次震动。

 

淘宝首页,把左侧类目改成了主题市场。这种修改,增加适合消费者的习惯。变得更加有趣了一点。以前很生硬,女装、男装、珠宝、电器等,现在是品质男人、爱美女人、有车一族等。

 

这些实际上是人性化的标签,点击进去以后,会发现也不是以前的样子,是一个垂直市场页面,有活动公告,有运营小二推荐的一些结果。从某种意义上,小二手上的资源更加丰富了。

 

新版搜索结果页变化页比较大,包括直通车广告(掌柜热卖)的位置调整,以及一些标签的整合。把宝贝的图片,会用小图的方式显示在主图下面。掌柜热卖的位置往下调整,标签往上提了。

 

还有就是详情页的改版,标题下方新增“宝贝卖点”,在价格右侧放置交易成功的数量和评论数量,同时在导航栏位置增加“加入购物车”按钮, 在宝贝描述区域右侧新增模块化导航快速直达功能。

 

现在也不是所有流量都是新版结果。按照淘宝的一贯做法,慢慢切换流量。先10%,如果效果不错会继续增加30%的流量,一直到所有的流量全部都是使用新版。

 

以上详细的改版信息,在淘宝论坛和一些电商媒体文章上都有了说明,我这里就不再细节赘述了。

 

2 阿里上市

 

这些改版,到底对卖家有哪些影响?

 

了解这个影响,需要理解两个背景。

 

第一个背景是:阿里要上市。阿里IPO申请已经提交,估计在9月份能上市。如果不出所料,应该是9月10日,因为那一天是马云生日。上市意味着什么?意味着数字报表要好看。淘宝的数字报表,有三个数字很关键。

 

第一个数字是公司收入。这个很关键。但我不担心这个,淘宝赚钱的能力很强,可以赚钱的地方太多,搜索结果页的直通车广告(掌柜热卖)是淘宝收入的主要来源,右侧的广告位,在5月份已经由11个增加到了14个,整个页面的广告位有19个。这个增加应该可以增加10%的点击收入。

 

更牛逼的收入还不在这里,而是搜索结果页的前几个位置。类似百度的竞价排名一样。如果把搜索结果页的前几位拿出来做直通车的广告,这部分收入应该还能增加50%以上。这部分的广告位测试其实早就开始了,你试着从淘宝首页点击搜索框下面的关键词,你会发现那些搜索结果页的前几位已经是掌柜热卖的宝贝了。

 

第二个数字是交易额,也就是大家说的淘宝成交的GMV。2013年对外公布的数字是15000亿。今年还希望有60%的增长,也就意味着淘宝天猫聚划算,总的交易额会达到25000亿。这是个相当恐怖的数字。如果追求这个数字,只有两个方法,让来淘宝买东西的人数更多,或者让买东西的人买的更多。

 

购物人群已经增长差不多了,希望买东西的人数更多,只能寄希望于移动互联网人群的增长,让一些不方便买东西的人通过手机方便购物。这也是为什么大家都重视移动互联网的原因。希望每个人买的更多,那么就需要增加转化率,让消费者有购买欲望,增加冲动购买。搜索的改版,首页的改版、详情页的改版,都有这个意图。

 

第三个数字是活跃卖家数。如果我是投资人,我一定会看淘宝的活跃卖家数,也就是每个月有成交的卖家数。收入和交易额是淘宝的今天,活跃卖家数,是淘宝的未来。有很多人说淘宝卖家大多不赚钱。肯定不是每个卖家都能赚钱,淘宝只要保证有一部分卖家能赚到钱,一定会有更多的卖家加入。因为有赚钱的希望。淘宝页无法知道到底卖家是否赚钱了,淘宝只能确定多少卖家有成交。卖家成交多了,自然有办法赚钱。所以活跃卖家数很重要。

 

目前每个月淘宝有成交的卖家,大约有400万,这个数字的已经很不错,这个数字如果能有增长的趋势,说明淘宝平台是健康的。如果活跃卖家数没有增长,其实说明淘宝已经步入一个平稳期,其他数字再好看,潜力也不会太大,这一定不是马云希望看见的。按照我的理解,淘宝至少还要保证三四年的快速增长,才符合马云的预期。

 

从上市角度看,这些变化对大卖家和小卖家应该都是不错的机会。

 

如果要真正理解这些政策对淘宝的影响,还要看第二个因素。那就是淘宝的掌门人变化。淘宝网总裁由之前的语嫣换成了行癲。行癲时代的淘宝和语嫣时代的淘宝,会有什么不同?我们先看看语嫣时代的淘宝。

 

3 语嫣时代

 

2013年,是语嫣在负责淘宝网。语嫣其实是个人才,她眼光很不错。2013年她提的口号:淘宝是卖家的舞台。初衷是希望让卖家发挥更大的作用。这个方向没错,但为什么没有搞起来?我觉得问题存在于四个方面:

 

第一、卖家目前能力不够。卖家的舞台,需要卖家自己跳舞。只是能自己跳舞、自己做导演的卖家太少。绝大部分卖家还不够专业,只知道刷单、烧直通车、砸钱买硬广。就算是一些大卖家,也是如此。这也是为什么一些培训市场这么火爆的原因,我最近也在和老A电商学院做在线的电商培训,就是希望帮助一些卖家更加专业(当然也希望自己赚点钱,呵呵)。

 

第二、平台支持不够。卖家的舞台,除了单个卖家跳舞,还需要让卖家联合起来一起跳舞。让有实力的卖家自己联合导演一台戏,这是很好的想法。想法要实现,需要有平台足够的支持。淘宝去年做了U站,做了麦麦,但产品都不够完善,卖家之间联合搞个活动很困难。其实又一些卖家有实力,企业自己有预算,但没有好的营销方案,钱花不出去。卖家之间的信任也很难建立。

 

第三、指标不明确。一个项目要想成功,一定要有好的衡量指标。卖家的舞台,怎么样做才算好?阶段性的目标是什么?这些都不清楚。不只是卖家不知道,淘宝小二也不知道。大家只能走一步算一步。这样就导致大家做决策的时候会反复,没有指导原则。很多小二很努力,但拿不到结果,因为没有人知道结果应该是什么。

 

第四、外部威胁太大。微信是最大的威胁,如果微信的电商找到突破口,将会有彻底的爆发。其他的电商网站进步也很大,包括京东、唯品会等,当然苏宁也算。当外部竞争太激烈,内部又没有特别明确的指标,那么这个策略就更难落实下去了。公司的决策层也就不会有耐心继续等待。后来马云提出来要All in,彻底打乱了淘宝的节奏。

 

加上2013年年底的时候,淘宝出了一个大事故。由于严厉打击刷销量,算法识别不够精准,误杀很多,导致几万卖家在一起围攻淘宝。最后的结果,淘宝对刷销量的卖家不敢轻易处罚。在一段时间内,整个市场造成了一些混乱。这种事情是阿里高层最不愿看见的。

 

从上面几个因素看,我只能说,虽然语嫣的眼光不错,但团队的执行力方面有欠缺,加上运气不太好。导致结果不尽如人意。

 

当然,我现在只是马后炮,评价起来容易,做起来也不行。就算是让我来负责淘宝网,估计做得更烂。这次换了行癲,按照我对行癲的认识,淘宝网今年应该还是不错的。

 
4 行癲

 

要知道所有的变化对卖家的影响,需要了解阿里上市的背景,更需要了解淘宝网的掌门行癲这个人。就像我们看中国的政策变革,需要了解习大大这个人一样。

 

行癲这个人其实特别土,当他的面我也这么说,呵呵。特别土的人有好处,那就是接地气,不玩高大上,不好高骛远。

 

以前行癲开始负责聚划算的时候,聚划算业务有些疲软,聚划算小二因为慧空腐败的事情搞得风声鹤唳。有次开会,行癲跟我聊天时说:如果我有个下属,既把业绩做得非常好,还能腐败收很多钱,说明这个人能力很牛逼啊。我们只需要建立机制,让他不那么贪就好了,例如每个阶段有监督,同时给更多的奖励。

 

 

行癲负责淘宝网以后,一定会有更明确的指标,这时候小二就知道该干嘛了。听说淘宝接下来会有很多的促销活动,下个月就有六六大促。这个大促以前淘宝没有的,硬新搞了一个促销出来。再看每个垂直市场,都有活动推荐。这些活动都是小二牵头在搞。搞活动干嘛?搞活动会很好的带来销售额,也就是GMV。这个指标明确,也符合行癲的做事方式。

 

所以,对于所有淘宝卖家来说,你能做好销量,淘宝一定愿意给更多的资源。有人说能刷销量不?我当然反对,我建议你不要做的太过分,否则淘宝也不好办,只好处理掉你。好好理解我这句话的意思。

 

行癲上次的演讲,提到了两个关键词:多样化和无线。

 

马云一直提倡小而美。其实关键词在后面:美。淘宝希望你在淘宝上越大越好,成交越多越好,但不希望你大而不美。当然,在淘宝上,大到一定程度,不可能再大了。具体原因你自己想。

 

所以多样性,多元化,这个会一直强调。但强调归强调,不会是指标。指标还是成交额

 

面对竞争对手,行癲提到的目标是什么?他也讲了:

 

对消费者,淘宝是极度丰富的平台,没有找不到的东西;对商家,淘宝还是营销成本最低的平台,发展最好的平台。
已经有一些商家出淘,去京东,去唯品会,为什么?理由可想而知。这些不是淘宝希望看见的。

 

这些都是策略,也是方向。方向归方向,不会是指标,指标还是成交额

 

如何让卖家觉得这个平台很有价值?淘宝一定会去想办法吸引更多用户,然后把这些用户通过各种直通车钻展等各种方式低价卖给商家。听说7月份以后,淘宝会投很多线下的广告,包括电视媒体等。这些都是在增加淘宝平台本身对卖家的吸引力。也就是这个原因。

 

对于吸引更多的用户来淘宝,还有个方式不可不提,那就是淘宝客。淘宝客是通过按成交付费的方式做广告。卖家可以关注一下这个方向,我相信今年淘宝客一定会有新的动作,因为这个方式是淘宝、卖家和第三方合作伙伴都愿意的三赢方式。也是淘宝吸引站外流量最直接的方式。

 

对于卖家的策略,还有一个有意思的变化,部分卖家注意到了,那就是金牌卖家。

 

5 金牌卖家

 

之所以提金牌卖家,是因为它经历了行癲、语嫣、行癲三个阶段,从中可以看出语嫣和行癲思路完全不一样。

 

2012年行癲在负责淘宝的运营,推出了金牌卖家,当时我还在负责搜索。金牌卖家是由淘宝给一些表现不错的卖家打上标签,相当于官方认证一样。既然是官方认证,当然会有政策支持,否则没人会陪你玩。

 

2013年行癲被轮岗到1688,淘宝网由语嫣负责,由于语嫣希望还权于卖家,让卖家自己跳舞,当然不能再做由官方做类似打标的事情了。这个项目也只能中途夭折了。

 

话说现在2014年,行癲又来负责淘宝,这次是整个淘宝网。胡汉三又回来了,回来一看,怎么回事,我搞的金牌卖家怎么没了?于是行癲跟运营负责人说:这怎么行,金牌卖家赶紧给我恢复!

 

当然,这只是调侃。行癲一定有自己的考量。金牌卖家某种意义上说是市场经济中的计划手段,很符合行癲目前的淘宝策略。就像现在有特色的社会主义,其实就是有计划的市场经济。

 

更早的淘宝,都是小二说了算,属于计划经济。后来语嫣想搞成完全市场经济,还权于卖家,让卖家自己跳舞。现在发现目前的淘宝,还不适合完全的市场经济,还需要有计划调控手段,所以行癲又回来了。一个金牌卖家策略的变化,就反映了淘宝最近三年的策略变化。

 

到底什么是金牌卖家,这里简单做个介绍吧。

 

金牌卖家其实是希望建立另外一个机制,区分卖家的质量。以前都是用信誉来区分:心级卖家、钻级卖家、皇冠卖家、金冠卖家。这次就打破这种大中小卖家的分别,通过服务质量、销售额、转化率等多项指标来衡量是否是一个优质卖家,这样就形成了金牌卖家。

 

所有符合条件的商家,都会打标成金牌卖家,在店铺名片、搜索展现、旺旺展示,都有明确标识。同时还会在参加淘宝活动时有优先权。以后说不定还有搜索的加权。

 

除了之前说的市场经济中的计划经济,推出金牌卖家,还有一个原因,很多卖家出淘。卖家之所以出淘,是因为目前的信用体系的标签已经开始不适应了,很多卖家没有努力的方向,也没有利润。

 

当我们还是一颗钻卖家的时候,哪怕不赚钱,总是觉得等到了三颗钻就好了,于是很努力,等到了三颗钻还不赚钱,总觉得要到了皇冠就好了,但到了皇冠金冠,如果还不赚钱呢……..这个故事不讲了。

 

著名的《饥饿游戏》有一句台词:

 

希望是唯一比恐惧更具有力量的东西。

 
6 手机淘宝

 

淘宝一定会给所有卖家希望,赚钱的希望,创业成功的希望。所有说淘宝一定会保证一部分卖家能赚到钱。这部分卖家怎么挑出来?我觉得这次重启金牌卖家,有这个趋势。值得卖家关注起来。

 

说到行癲的战略,不得不谈手机淘宝。手机淘宝一定是今年非常重要的战略。移动互联网的影响力远远比我们想象中的大,连鬼脚七都能看明白,行癲当然看得明白。

 

微淘已经有变化了。所有的商家自动增加了所有收藏过宝贝的那些用户做为微淘粉丝,但每个微淘每周只能发三条信息了,以前是每天都有三条。

 

手机淘宝目前还会主动通过各种方式把PC淘宝流量引导到手机淘宝上去。以后一定会从页面展现、支付环节、活动策划方面做更多的改进。

 

有人很奇怪,为什么会把PC流量引导到手机淘宝上去,这对淘宝和卖家都没好处啊?不是,对卖家没好处,但对淘宝有好处。因为移动互联网是个趋势,手机购物更是趋势。如果有人在这个趋势发展过程中,适应了微信购物,淘宝会不着急么?反过来,适应了淘宝购物,可能会不习惯别的购物方式。因为习惯养成和改变都需要成本。

 

具体手机淘宝的有哪些改变,我在找人专门研究,等下次有机会做专题分享。

 

7 真相

 

小昭听我讲了这么多,眼神开始变得平静。

 

她用手缕缕头发,看着我说:“7哥,你看到的这些,和其他人看得不一样。这是为什么呢?”

 

“呵呵,你认真想想,也能想到。一定要透过现象,看背后的东西。就像你听我说话,你听到的声音是我在说话,没有声音也是我在说话。说话的是鬼脚七,没说话的,也是鬼脚七。”

 

“有点明白了。淘宝就是一个世界,无论怎么变,背后都有一个东西是不变的。我只要抓住那个不变的,就不用担心那些变化。”

 

“你说的对。但那个不变的东西不需要你去抓,她一直都在那里。就想窗外的那棵树,一直在那里,我们每天路过她,但都不注意它。某一天你回头,就发现她一直在哪里。那就是真相。”

 

“嗯,那你能更清楚描述一下那个真相吗?”

 

“我试一下啊。那就是做生意的本质!”

 

“你不会说是产品和服务吧?”

 

你需要更深层次的思考。不只是卖家。卖家需要什么?淘宝需要什么?买家需要什么?想清楚了,就是生意的本质。”

 

“你是说要还要考虑淘宝的生意?”

 

“是的,淘宝也是一个公司,她也在做生意。当你知道了背后的那个真相,你就清楚的知道了为什么会有那些改版,那些变化。你不会担心,不会焦虑,也知道如何应对。”

 

“是的,知道了真相,我也会知道我要去哪里。7哥,最后能问个个人问题么?”

 

“你要这么问,就不要问了。”

 

“你,你!我还是直接问吧。听说,听说,你开悟了,是真的么?也就是说你看见了世界的真相?”

 

“啊,我也听说了,好像是真的。呵呵!”

 

小昭终于走了,当我送她出门的时候,又拥抱了一次。她说谢谢,我说不用谢。

 

办公室又安静下来。我站到阳台上,点了一支烟,看了看远处的那棵树。我朝她点了点头,她在朝我微笑。

 

【作者介绍】鬼脚七,知名自媒体人。关注电商、搜索、移动互联网、新媒体营销,偶尔深沉,偶尔文艺,在修行的路上。关注他微信公众号:taobaoguijiaoqi,回复m可以查看作者其他精彩文章。

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